图为深远顾问董事长杜建君发表“《破局之战——美的‘蓝鹰’计划’冲击中国微波炉市场的回顾》”的主题演讲

2009年12月12日“第七届中国杰出营销奖广州站巡讲”活动在中山大学管理学院举办，深远顾问董事长杜建君受邀发表主题演讲，并与到会的中国杰出营销奖的获奖选手、营销专家共同分享营销经验。

第七届中国杰出营销奖总决赛今年8月在上海落幕，为将杰出营销奖评选出的优秀案例的成功经验和先进的营销理论带到更多企业中去，并以此推动中国营销市场乃至整个商业环境的创新和发展，经济观察报联手各地著名高校、中小企业协会、地方强势媒体等机构，在天津、广州、厦门、宁波、香港等重点城市举办2008－2009年度中国杰出营销奖全国巡讲。

第七届中国杰出营销奖广州站巡讲活动的主题为“传统行业营销创新”，主办单位是经济观察报、香港管理专业协会，中山大学管理学院EMBA教育中心、方正集团对本此活动给予了大力支持。主办方邀请了商业百货、文化、3C等行业专家、顾问以及相关产业营销高层、媒体高层共聚一堂，一起分享中国传统行业营销手段在市场上获得成功的杰出营销案例，并围绕营销方式的创新对中国传统行业目前瓶颈的突破以及相关业内及消费者关注话题展开讨论。

杜总发表了“《破局之战——美的‘蓝鹰计划’冲击中国微波炉市场的回顾》”的主题演讲，与会的其他嘉宾也发表了精彩的演讲，他们是北大方正集团有限公司品牌管理部总经理魏亚欧、北京读客图书有限公司董事长华楠、香港海港城置业有限公司高级经理谭嘉莹、广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉等。与会嘉宾演讲概要见文后。

中国杰出营销奖自2003年至今连续成功举办了七届。该奖项由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，引进香港管理专业协会20年运作此次奖项成熟的评选机制，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高销售职业标准的在华机构。

附：与会嘉宾演讲概要

破局之战------美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场的回顾
送选公司： 美的微波电器公司 深远企业顾问咨询公司

在2008年底的中国微波炉市场，一家企业的市场占有率从两年前的21%升到42%，打破了该市场一家独大的局面，形成了双寡头分庭抗礼的竞争格局。破局的企业就是大名鼎鼎的“美的”。

美的破局成功，就不能不提其从2006年底至今实施的营销体系能力建设的“蓝鹰计划”。

在企业实施相关多元化战略进行渠道整合中，通常会出现“同一渠道推老品和新品时运营效率、网点覆盖、服务水平有差距”三大病症，要解决上述渠道“三大通病”，必须从对应的三个方面进行渠道变革，即：从深度分销转变到深度营销，从传统营销转型到价值营销， 从传统业务推动转向内部营销驱动，以此加强渠道的客户接触度、提高经销商服务水平、提升渠道的分销优势和销售产出率。基于此，美的邀请深远顾问机构咨询，实施了“蓝鹰计划”

读客图书，快速消费品营销方式的《藏地密码》营销奇迹
送选公司：北京读客图书有限公司 上海华与华营销咨询有限公司

《藏地密码》系列小说是2008-2009年度中国书业第1畅销小说，总体销量目前已经超过200万册，最终销量预计将超过600万册。《藏地密码》的营销策划团队北京读客与上海华与华，首次将快速消费品的营销方法带入到中国书业这样传统落后的行业，通过“消费者品牌”和“购买者促销”的系统推进，完成了2008中国书业年营销最大奇迹。读客图书在出版业开创了全新的战略营销模式，建立了颠覆性的图书产品开发流程，保障了该公司策划发行的每一本书都成为畅销书。除《藏地密码》外，2007－2008年度历史小说畅销第一名《流血的仕途——李斯与秦帝国》也是该公司出品。

香港海港城 化危为机 自强不息——全方位五年奋战
送选公司：海港城置業有限公司

海港城有40年历史，是“第一代”的购物中心，亦坐拥十座写字楼、两栋服务式公寓、三家星级酒店、一个拥有4个泊位的邮轮码头、两间大型电影院，总面积达80万平方米，其中购物空间占了20万平方米，是全香港最大规模的购物中心。四十年来，经歴过无数的因市场及经济周期转变而来之挑战。五年前，香港遇上了空前的非典危机，这案例分享了海港城如何处变不惊，不断自我超越，克服困难，成为香港“第一”的购物中心，并從2003年47亿港币的零售总销售额跳升3倍至2008年以134亿港币，占据全香港零售总额近5%。

创维酷开TV多媒体娱乐电视——搭建电视产品高清内容平台的创新模式
送选公司：深圳创维-RGB电子有限公司 广州喜马拉雅广告有限公司

创维酷开TV多媒体娱乐电视是创维液晶电视产品系列阵营中的明星产品，酷开TV是以专业的酷开网站支持，基于VⅡ第二代数字引擎构建，全球首创嵌入式MME智能芯片，实现了酷影、酷 K、酷乐等功能的多媒体娱乐电视。酷开TV的推出在中国具有革命性的意义，代表了电视产品迈向3C融合的发展趋势，改变了人们从“看”电视到“用”电视消费观念和消费习惯。该产品品类自2007年年底上市以来，不断通过技术升级，其销售目标定位为创维液晶产品结构中最重要的主推产品。

“屏”定天下 “硬”势而生——IPS硬屏技术08年推广案例
送选公司： LG Display 、际恒公关顾问机构

对于液晶电视，决定其成本和显示效果方面70%是由液晶屏决定的。对于IPS液晶屏，尽管它在专业显示领域备受推崇，却因为是后台的上游技术厂商而不被广大消费者认知。面对奥运会带来的液晶电视市场井喷的商机，IPS液晶屏将如何迅速的从概念满天飞的电视市场中脱颖而出，进而打动感性的消费者，成就一个电视领域的“Intel inside”呢？

面对感性的消费者，首先我们把IPS这个晦涩难懂的技术名词转换成为直观易懂的名称——“硬屏”。“硬”代表的一方面是产品的差异性和直观的感受：IPS的屏幕表面比其他液晶屏硬一些；另一方面，“硬”更代表着可靠的品质、卓越的技术和可信赖的价值。与之对应，其他的液晶屏自然而然的被市场称之为“软屏”了。在此基础上，我们在销售终端提出了“买液晶，摸一下”的口号。在消费者伸手去“摸”屏幕来鉴别软硬时，心理上的天平就已经向硬屏倾斜。消费者感知的一刹那间，硬屏会给他带来心理的满足感。而对于软屏厂商，是不希望甚至会阻止消费者去触摸屏幕，反而让消费者感觉到“不让摸，不可靠”。

经过不到半年的努力，我们以很少的投入取得了显著的回报：AC尼尔森对核心城市调研显示，硬屏的市场认知度迅速提升了25%，而液晶屏已经成为仅次于电视价格和品牌之外的第一选购标准。